Albert Heijn bevalt van reclamebaby, en brengt haar tot leven in de winkel

terug naar overzicht

Fictieve karakters die tot leven komen. We kennen het van Disneyland Parijs, van theatervoorstellingen en enthousiaste comicfans. Maar niet uit de reclame. En zeker niet die van een supermarktketen. Tenminste, totdat Robin geboren werd.

Van reclamebaby naar activatie-aanleiding
Net zoals een echte geboorte werd de aankondiging langzaam uitgerold. Met Pasen kwamen we erachter dat Albert Heijns’ Ilse zwanger was. Via een onlinevideo werd de geboorte aangekondigd. Via social media konden we vervolgens raden wat de naam zou worden. Op 1 september kon heel Nederland beschuit met muisjes komen eten (bij je lokale AH-supermarkt), en de komende weken wordt het baby assortiment van Albert Heijn uitgelicht met kortingen, een baby webpagina en Babyboxen in samenwerking met Ouders van Nu.

Een bijzonder natuurlijke flow van merkcampagne naar winkelvloer. Van verhaallijn naar shopper activatie. Van fictie naar werkelijkheid. En dat terwijl het verre van gewoon is, een activatie gebaseerd op een viering van een fictief moment.

Leiderschap
Wat mij betreft toont deze activatie leiderschap. Niet alleen omdat het goed gedaan is, en een stap verder gaat dan we gewend zijn van de markt, maar vooral ook omdat alleen een leading brand deze move (op deze schaal) kan maken. Een verhaallijn tot leven brengen kan alleen als we die allemaal kennen. Als iedereen weet wie Ilse is. En dat Bart bij haar hoort. Dat ze zwanger was, en iedereen het al wist toen ze het wilde aankondigen.

Daarnaast toont de activatie inzicht in het gedrag van ons Nederlanders. De activatie begon op social, waar mensen de naam van de baby konden raden en daarbij kans maakten op AH-cadeaus. Zo kwam de tamtam lekker op gang… De meeste merkactivaties houden daarna op.
Zo, winactie gedaan, consumenten engaged, merkactivatie geslaagd. Zonde eigenlijk, want de energie zit er dan lekker in. Waarom zou je die niet gebruiken?

De echte gamechanger is dan ook de volgende stap die Albert Heijn eraan heeft toegevoegd: de shopper activatie. Een werkelijke winkelactivatie, gebaseerd op een fictief moment. De geboorte van een baby die niet bestaat, resulteert in echt beschuit met muisjes, echte kortingen en echte platforms.

Een baby schept een band
Albert Heijn differentieert zichzelf hiermee van andere supermarkten. Immers, dit is een uniek domein. Het domein van Albert Heijn, van Ilse, van Bart en nu ook Robin. Geen Jumbo, Plus of Lidl die in deze bubbel kan prikken.

Maar nog interessanter: Albert Heijn heeft met deze strategie een manier gevonden om consumenten (nog sterker) te binden aan haar merk, aan haar verhaal. Door baby Robin tot leven te brengen, kunnen we ons nog meer herkennen in het gezin dat ons met Albert Heijn linkt. Naarmate de grenzen tussen verhaal en realiteit vervagen, wordt de afstand tussen consument en merk ook kleiner. En de binding sterker. Een beetje zoals het echte leven: een geboorte is een bijzonder moment. Dit samen vieren schept een band, of specifieker: versterkt deze. Laat dat nou net een van de grootste uitdagingen van het vak zijn.

Chapeau Albert Heijn.

Een mooie case zet aan het denken: welke merken zouden dit nog meer kunnen? In hoeverre zit een consument hierop te wachten? En gaan we dit vaker zien? De antwoorden zullen in de loop der tijd volgen, maar mijn glazen bol zegt:

Welke merken zouden dit nog meer kunnen?
Laten we maar met de beperkingen beginnen. Alleen met een stevige fan base, sterk engagement en flinke mediapower krijg je het voor elkaar dat heel Nederland jouw verhaal niet alleen kent, maar ook bereid is deze samen tot leven te brengen. En dan moet je ook nog een verhaal hebben wat tot leven gebracht kán worden. Er zijn niet veel merken die al deze boxjes kunnen afvinken.

Maar dat betekent niet dat de rest er niet van kan leren. Want, een stapje in deze richting zetten kan wel. Namelijk door je merkcampagne en activatie met elkaar te verweven. Denk aan de acties rondom babyproducten, na de geboorte van Robin in de campagne. Zonder van de campagne te weten is het een prima activatie. Weet je het wel? Dan gaat het bij elkaar optellen. Met activaties die het verhaal versterken maak je deze relevanter. Is het relevanter, dan is er meer aandacht. En dus meer engagement… Door merkcommunicatie en activatie elkaar te laten versterken, bouw je dus aan een sterkere positie in het hoofd van de consument.

Zit een consument hierop te wachten?
De harde waarheid is: hoe hard we ons best ook doen, de meeste mensen hebben heel weinig interesse in de meeste merken. De vraag is dan ook: vragen we hiermee te veel van mensen, of maken we contact met merken juist interessanter? Daar is geen eenduidig antwoord op te geven. Waarschijnlijk een beetje van beiden, de context is hierbij key. Ik zou er een compleet artikel over kunnen schrijven, maar de kern komt neer op twee factoren 1) de mate van interesse en engagement van de doelgroep met het merk, en 2) de relevantie van zowel het merkverhaal als de gekoppelde activaties.

Albert Heijn heeft in dit voorbeeld een sterk emotioneel thema, waar we ons allemaal in kunnen herkennen (geboorte van een baby), gebruikt om verbinding te versterken. We worden allemaal een beetje deel van de AH-familie, die ons bij zo’n intiem moment betrekt. En koppelde daar vervolgens een activatie aan die het merkverhaal versterkt, maar tegelijkertijd ook ‘gewoon’ relevante aanbiedingen voor jonge ouders oplevert. Win-win.

We staan heus niet meteen met zijn allen in de rij voor de beschuit met muisjes, dat gaat heel wat mensen te ver, maar dat hoeft ook niet. De herkenning en relevantie zijn veel belangrijker. Daar zit een consument wél op te wachten.

Gaan we dit vaker zien?
Zoals gezegd: zo’n activatie is niet voor elk merk, en niet voor elke situatie geschikt. Maar het laat zien dat er ruimte is voor nieuwe omgangsvormen tussen merk en consument. En dat merkcommunicatie en activatie juist wat dichter naar elkaar mogen komen. Daar gaan we absoluut meer van zien.

Een nieuwe beweging
Met beschuit met muisjes vieren we de geboorte van een nieuwe beweging binnen activatie. Een vorm waarbij we activatie gebruiken om merken en consumenten dichter bij elkaar te brengen. Om eigen werelden te creëren, waar merken en consumenten samenkomen, zonder interventie van concurrenten. Waar grenzen vervagen en communicatie bij elkaar optelt. Een beweging met meer verbondenheid en relevantie. Gefeliciteerd allemaal.

Nu mogen jullie raden, hoe gaan we de baby noemen?