Michael van Kerkwijk is eigenaar bij De Combinatie van Factoren.
Deze herfstvakantie waren er volop vliegvakanties naar zonnige bestemmingen en ik moet voor de meeste restaurants in Amsterdam ruim van tevoren reserveren. Maar in de supermarkt houden consumenten de hand op de knip. De dalende koopkracht zorgt ervoor dat mensen steeds vaker kiezen voor de goedkoopste in plaats van de duurzame optie. “Met de energierekening in het achterhoofd laten mensen het speciale en lokale product liggen”, constateert Sjaak van der Tak, voorzitter van LTO Nederland.
86 procent past koopgedrag aan
Onderzoek van de discountsupermarkt Foodello die sinds begin dit jaar actief is in Nederland toont aan dat maar liefst 86 procent van de consumenten het koopgedrag aanpast wegens de torenhoge inflatie en stijgende energierekening. Zo grijpen shoppers steeds vaker naar aanbiedingen, restpartijen en producten die tegen de houdbaarheidsdatum aan zitten.
Besparen op boodschappen
Foodello is een van oorsprong Finse discountsupermarkt die restpartijen van andere supermarkten en winkelketens met forse korting verkoopt. Naar eigen zeggen om voedselverspilling tegen te gaan. Maar uit hun eigen onderzoek blijkt dat de belangrijkste reden voor de consument om restproducten in te slaan, besparen op boodschappen is.
Prijsverschil nog niet gerechtvaardigd
Dit lijkt een logische en bekende reflex. Maar het betekent ook dat we de hogere prijs die consumenten betalen voor duurzame producten nog niet helemaal hebben gerechtvaardigd. Of nog helemaal niet. En dat het verminderen van je ecologische voetprint een zuiver hedonistische motivatie heeft.
Duurzaam doe je puur voor jezelf
Want je doet het niet voor de planeet, niet voor de boeren, niet voor de koeien en niet voor de CO₂-uitstoot. Je doet het puur voor jezelf en hoogstens ook voor je kinderen. Begrippen als minimale foodprint, eerlijke koffie, slaafvrije chocolade en voedselverspilling staan nou eenmaal ver van mensen af.
Gezonder eten in de coronacrisis
Consumenten zijn dus egoïstisch en opportunistisch. Kijk maar naar de coronacrisis. Normaal gesproken kunnen mensen hun voedselgedrag heel moeilijk veranderen, maar door corona gingen ze plotseling wel gezonder en duurzamer eten. Want het was dagelijks in het nieuws dat mensen met obesitas vatbaarder leken voor het virus.
Intrinsieke motivatie werkt wél
Dankzij zo’n intrinsieke motivatie maken consumenten dus heel snel meer bewuste keuzes die ze ook op lange termijn volhouden. En daar kan je als duurzaam merk op inspelen door te gaan communiceren vanuit het eigenbelang van mensen. Zo rechtvaardig je niet alleen je hogere prijs, maar blijf je ook recessieproof.
Deze column verscheen ook op Marketing Report.
