Hoe voorspel je koopgedrag als de toekomst onzeker is?

terug naar overzicht

We kopen producten op basis van verwachtingen die we hebben van de toekomst. We kopen kookboeken om gezonder te eten. We kopen een zonnebril voor een tropische droomvakantie. En we sluiten een sportschoolabonnement af voor een killer body. Maar hoe voorspelbaar is ons koopgedrag als je niet weet wat je kunt verwachten? Zoals nu?

Goede en slechte verwachtingen
We kijken als consument continu vooruit en creëren met onze aankopen een betere wereld voor onszelf. Tenminste, als onze verwachtingen goed zijn. Bij slechte verwachtingen gebeurt er iets geks. Dan schakelen we onze toekomstplannen uit en leven we ineens bij de dag. Omdat we niet vooruit kunnen of willen kijken omdat we bang zijn voor de toekomst.

Leven voor de toekomst of bij de dag?
De huidige situatie zit daar een beetje tussenin. De economische crisis die wordt voorspeld is geen fijn vooruitzicht, maar verder weten we simpelweg niet wat we kunnen verwachten in de komende maanden. Consumenten triggeren met die verre vakantie, dat toffe festival of die glanzende carrièreswitch gaat dus even niet. Maar wat kunnen we dan wel doen?

Verwachtingen juist nu extra triggeren
Uiteraard zijn de mogelijkheden de komende maanden afhankelijk van wat je verkoopt. Zo zijn er producten en diensten waarmee je verwachtingen juist nu extra goed kunt triggeren. Denk aan het eerdergenoemde kookboek in plaats van uit eten gaan, die cursus waar je nu eindelijk tijd voor hebt, een trampoline voor de kids of een gezellig dagje uit in eigen land.

Drie kansen om koopgedrag te stimuleren
Voor al die andere sectoren met minder mazzel zijn er toch drie grote kansen om koopgedrag van consumenten de komende maanden te beïnvloeden:

  1. Speel in op de verbeelding en de escape from reality
  2. Trigger een herinnering en het gevoel van vroeger
  3. Richt je niet op de nabije maar op de verre toekomst

1. Sprookjes bestaan gelukkig wel
Het opwekken van verbeelding: de meest cliché-omschrijving van reclame. Een perfecte wereld laten zien is dan ook een klassieke en veelgebruikte techniek. We koppelen een sprookjesachtige context aan ons product. Deze context roept een ideaalbeeld op bij de consument en dat beeld wekt op zijn beurt weer een onweerstaanbaar verlangen op.

Escape from reality
Autocommercials doen dit met slingerende wegen in prachtige landschappen zonder andere weggebruikers, om ultiem rijplezier te verbeelden. Je ziet jezelf al rijden in die bolide op de gevaarlijkste wegen van de ideale wereld. Commercials zoals deze zijn een escape from reality. En oh boy, wat zijn we daar nu aan toe… daar kan je als merk dus op inspelen!

2. Mooi moment of zoete herinnering?
Waar beleef je meer plezier aan: het mooie moment zelf of de zoete herinnering eraan? Het moment is intens, maar ook eenmalig. En de herinnering blijft. Gedragspsycholoog Daniel Kahneman (je weet wel, van het bewuste en het onbewuste brein) stelt dat we ons leven op twee manieren ervaren, via The Experiencing Self en de The Remembering Self.

Zonder Insta is het niet gebeurd
De eindeloze herinnering is volgens Kahneman belangrijker dan de eenmalige ervaring zelf: “We do things to remember them”. Niet voor niets maken we zoveel social content waarbij herinneringen al op Insta staan als het moment nog niet eens voorbij is. Je superspontane kookcreatie staat al online voordat er ook maar een hap genomen is. Gen Z is er expert in!

Vroeger was alles beter
Ook in deze crisis zien we veel herinneringen op social media. Erg veel spannends valt er namelijk niet te delen over waar we nu mee bezig zijn. En wat er gaat komen weten we niet. Dus kijken we terug. Mooie herinneringen geven ons een fijn gevoel. En dat nostalgische gevoel van vroeger kunnen we heel goed gebruiken om koopgedrag te beïnvloeden.

Koppel herinneringen aan je product
Want mensen zijn meer geneigd geld uit te geven als ze een positieve mindset hebben. Bovendien kan je fijne herinneringen koppelen aan je product. Een mooie vertaling hiervan is de #YourVW campagne van Volkswagen, maar het kan ook een hippiejurkje zijn dat je doet verlangen naar Ibiza of een racefiets die je doet denken aan je sportieve jonge jaren.

3. Terug naar het nieuwe normaal
De laatste grote kans om koopgedrag te beïnvloeden is het tegenovergestelde van de vorige. In plaats van het ophalen van herinneringen kijken we juist ver vooruit. Ik zeg bewust ver vooruit, want de toekomst op korte termijn is erg onzeker maar we gaan er allemaal vanuit dat het leven op den duur toch weer normaal wordt. Of op z’n minst nieuw normaal.

Geef consumenten een doel
Dat goede vooruitzicht houdt ons op de been. Het zorgt ervoor dat we elke ochtend uit bed komen en aan de slag gaan. Geef consumenten dus een doel of een middel om hun doel te bereiken. Dan ben en blijf je relevant. Immers, als het doel wordt bereikt, ben jij met je product of dienst onderdeel van het succes. Dat is pas een positieve merkassociatie!

Expect the unexpected
Ons koopgedrag is gebaseerd op perceptie. Onze perceptie van vroeger met onze herinneringen. Onze perceptie van vandaag met onze verwachtingen. En onze perceptie van de verre toekomst met onze dromen. Als communicatiemensen weten we als geen ander hoe we deze perceptie verrassend kunnen beïnvloeden, dus blijf creatief en expect the unexpected!