Ik wil strijken in de Blokker

terug naar overzicht

Een opiniestuk over winkelstraten met meer ‘doen’ en minder – ter plekke – kopen

Je leest het in alle kranten, vakbladen en twitter feeds: “Het gemak van bestellen blijft de standaard, wat gebeurt er met de winkelstraten?” “Winkels in het nauw gedreven door alternatieven van online giganten” “Ondernemers met de handen in het haar: hoe krijg ik straks weer mensen naar de winkel?”

Een nieuwe rol
Het staat buiten kijf dat online een grotere rol zal blijven spelen. Bestellen + bezorgen blijft. Maar dat betekent niet dat de fysieke winkels geen functie meer hebben, al zal die wel een beetje moeten veranderen. Ook meer integratie tussen online en offline winkelen is waarschijnlijk. Een van de meest genoemde scenario’s is dat winkels een etalage zullen worden van de producten die je vervolgens online bestelt en thuis laat bezorgen. Al zou ik dat zonde vinden, want volgens mij kunnen we er veel meer uithalen. Meer integratie van online en offline, daar ben ik helemaal voor. In ons leven zijn de twee ook niet meer te onderscheiden, en waarom zouden we niet de best of both worlds combineren. Maar een etalage?…

De winkel als experience centre
Een veel mooiere rol voor winkels ligt wat mij betreft voor de hand. De winkel niet als etalage, maar als experience centre. En dat klinkt dan meteen weer heel groots en spectaculair, maar zo bedoel ik het niet. Ik zou winkels willen als locatie waar ik de producten echt kan ervaren. Niet alleen zien en voelen, maar gebruiken, precies zoals ze bedoeld zijn. Zoals je dat ook zou doen na aankoop, in je eigen huis.

#trending
Deze rol past in een trend die al jaren aan de gang is, steeds sterker wordt, en vanwege de COVID-crisis echt een boost heeft gekregen: de behoefte aan experience. Of in gewoon Nederlands: beleving. We willen geïnspireerd worden met mooie ervaringen en het ontdekken van nieuwe dingen. Beleven als tegenhanger van gemak. En daarom een relevante rol voor winkels die hiertoe meer mogelijkheden hebben dan shops online.

Beleving als bewijsvoering
Tegelijkertijd kan beleving ook als bewijsvoering dienen. Zo wordt een winkel een plek waar hoog-over marketing termen concreet worden en op de proef worden gesteld. Die Super Extreme Turbo-stofzuiger is zijn lading meteen kwijt, als ‘ie de kruimels van de Media Markt-vloer niet op kan zuigen, omdat er een tapijtje ligt… En die koffiecups van de Lidl, waar je al vaker goede verhalen over gehoord hebt, nemen juist al je twijfels weg als je er eens gewoon eentje kunt proeven, uit het Lidl-koffiehoek-automaat.

Zo verbeteren we niet alleen de shopping experience, maar ook meteen de productcommunicatie. Immers, lege marketingtermen vallen in de winkel al door de mand. Wellicht kan dat meteen de eerste stap zijn naar meer authentieke communicatie, gebaseerd op werkelijke relevantie. Maar dat even ter zijde.

De Blokker
We beginnen bij de Blokker. Dat lijkt me nou de perfecte kandidaat om als pionier het voortouw te nemen. Waarmee ik overigens niet de suggestie wil wekken dat wat ik voorstel compleet nieuw is, want dat is natuurlijk niet zo. Zo hebben grote sportwinkels vaak al ‘experience-elementen’, met de Nike store uiteraard als koploper. Ook de Lush is een goed voorbeeld. Hier kun je vrijwel alle producten niet alleen ruiken en voelen, maar ook echt proberen. Ook het persoonlijk advies is hier goed op orde. Als je het goed aanpakt, kom je totaal verfrist de winkel uit.

Experience ‘gewoon’ maken
Inspiratie van innovatieve retailers is er zat, maar om experience mainstream te maken moeten we een stap maken van de grote innovators, naar de gewone winkels. En wat is er nou meer gewoon dan de Blokker? De winkel waar je oma al heen ging, maar jij ook nog steeds. Hollandse degelijkheid, in alledaagse huishoudproducten. Producten die goed moeten werken en handig in gebruik zijn. Producten die je vaak jarenlang gebruikt. Producten die je met alle gemak online kunt kopen, maar waar je zelf soms net te weinig verstand van hebt om een goede keuze te maken, gebaseerd op een paar fotootjes en een reclamische omschrijving.

Strijken bij de Blokker
En daarom wil ik strijken in de Blokker. Ik wil zelf een Blokker-uniform helemaal kunnen verfrommelen, om vervolgens te testen of het Philips strijkijzer dat ik voor ogen heb die kreukels wel aankan. Ik wil tandartsje spelen tot ik de perfecte elektrische tandenborstel gevonden heb. Ik wil smoothies maken en in de winkel al ontdekken dat die van Tefal te veel lawaai maakt. Ik wil iets omgooien, om de rotzooi vervolgens snoerloos weg te stofzuigen (is dat nou echt zo handig?)… Ik krijg oprecht zin in taken die ik nooit leuk vind, als het ervoor zorgt dat ik het de komende jaren op de – voor mij – beste manier doe. Met het product dat echt goed bij mij past. En dat is wat een winkel voor mij zou kunnen betekenen.

De nieuwe Blokker
Ook vanuit mijn strategenhart zou ik dit zo graag zien gebeuren. Het zou Blokker haar hernieuwde relevantie kunnen geven, waar ze zo hard naar op zoek is. Blokker zit nog een beetje vast aan dat ouderwetse imago van ‘oma’s winkel’, maar gaat in werkelijkheid juist met de tijd mee. Zijn jullie de Blokker cup-koffie al tegengekomen? Of de eigen-merk-airfryer? Blokker maakt producten die eerst luxe waren, toegankelijk. Zou het niet mooi zijn als die toegankelijkheid zich letterlijk zou vertalen tot de winkel? Maakt het ook meteen makkelijker om die nieuwe koffie aan de man te krijgen. ‘Welkom in de winkel. Pak gerust een kopje Blokker-koffie, als u wilt. Bevalt ‘ie? Neem ‘m dan ook mee voor thuis’.

Geen Blokker?
Ben je geen Blokker, maar vind je experience in retail wel interessant? Ik spar er graag met je over. Begin het gesprek met een mailtje naar sanne.demir@dcvf.nl.

PS: Michiel Witteveen en Jeanine Holscher zijn natuurlijk ook van harte welkom.

Sanne Demir
Strateeg bij DCVF