Onze cocktail voor succesvolle winkelpromoties

Als je naar onze klantenlijst kijkt, zal het je niet verbazen dat wij veel winkelpromoties ontwikkelen. Daarvoor hebben wij in de loop van de jaren onze eigen ‘cocktail’ ontwikkeld, geïnspireerd op het gedragsmodel van BJ Fogg: Succes = Motivatie x Attentie x Beloning

Motivatie wordt vaak vergeten

Van de drie factoren voor succes, is de motivatie van de doelgroep om het product te kopen het belangrijkst. Het is immers lastiger om een vegetarische rookworst te verkopen aan een verstokte vleeseter, dan Remia mayonaise aan iemand die normaal Calvé koopt. Maar vreemd genoeg, is motivatie een vaak vergeten factor bij het ontwikkelen van promoties.

Neem de grootste barrière weg

Hoewel intrinsieke motivatie in principe een gegeven is, is deze succesfactor wel degelijk met winkelvloerpromoties te beïnvloeden. Belangrijk hiervoor is om een deep dive te maken in de vraag waarom de motivatie laag is. Door het wegnemen van deze grootste barrière onderdeel te maken van het concept, neemt de bereidheid tot kopen toe.

Niet tevreden? Geld terug!

Zo lukte het ons om vegetarische vleesvervangers met inspirerende en herkenbare menusuggesties wél op het bord van die carnivoor te krijgen. En nam de claim ‘niet tevreden, geld terug’ de twijfel weg dat schoonmaakproducten van een goedkoper merk minder goed zouden werken dan die van marktleider HG.

Attentie = plek + creatie

‘Attentie’ is op te splitsen in ‘plek’ en ‘creatie’. Dat een display, kopschap of actie-eiland de beste plekken zijn voor een succesvolle winkelpromotie, is bekend en bewezen. Maar tegelijkertijd lastig te realiseren, want de retailer bepaalt en omloopsnelheid is meestal doorslaggevend.

Verover je plek op de winkelvloer

Daarom maken promoties die traffic bevorderen of bijdragen aan de positionering en merkwaarden van de retailer een grotere kans om een prominente plek te krijgen. Datzelfde geldt voor promoties die categoriebevorderend of écht exclusief zijn. Tot slot zijn ‘One winner per store’ acties runner ups als het gaat om zichtbaarheid op de winkelvloer.

Match je promotie met je plek

Andere winkelvloeropties zijn communicatie op het schap of on-pack. Voor een merk met veel facings of grote verpakkingen kan dat werken. Voor merken die dat allemaal niet hebben, is een multibrand promotie met complementaire producten het overwegen waard.

Grootse creatie op de vierkante centimeter

Creatie ‘makes all the difference’. Altijd, los van plek. Maar naarmate de plek minder dominant is, neemt logischerwijs het belang van opvallende en onderscheidende communicatie toe. Dat vereist vaak grootse creatie op de vierkante centimeter.

Hoge beloning is niet voldoende

Wanneer de factoren ‘motivatie’ en ‘attentie’ hoog zijn, is de hoogte van de ‘beloning’ – de korting, het premium, de prijs of ander promotioneel aanbod – minder belangrijk. Omdat deze drie factoren onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn, is de weging van groot belang bij het ontwikkelen van concepten.

Gratis hotelovernachting bij tandpasta

Wanneer zowel de motivatie als de attentie laag zijn, kan van de beloning geen wonderen verwacht worden. Tenzij de beloning meer oplevert dan de investering in het kopen van het product. Bijvoorbeeld een gratis hotelovernachting bij aankoop van een tube tandpasta. Op korte termijn misschien interessant, voor de langere termijn geen aanrader.

Moet er nog meer in de cocktailshaker?

Bij het bepalen van het promotioneel aanbod spelen, naast de weging van de cocktail motivatie, attentie en beloning, nog andere factoren een rol. Doelstelling, merkwaarden, inspanningsboog en budget, om er maar een paar te noemen. Meer daarover in een volgende blog.

Benieuwd wat wij kunnen betekenen voor jouw winkelvloerpromoties? Bel (020-5650000) of mail (niels.braat@dcvf.nl) gerust. Wij komen graag langs voor een vrijblijvend gesprek. En een mocktail 😉