De grillen van ons denken

En wat we daar in marketing van kunnen leren

Door Sanne Demir,
Strateeg bij De Combinatie van Factoren

Ik geloof in marketing met een fundering van wetenschappelijke kennis. Zo betoogde ik ook in het vorige blog. Dit keer wil ik graag een voorbeeld geven van hoe zo’n fundering het verschil kan maken. Daarvoor duiken we in de wereld van de mens en zijn beslissingen. In andere woorden, we nemen een duik in de gedragswetenschappen. De gedragswetenschappen erkennen dat wij mensen overweldigd worden door de vele beslissingen die ze op een dag moeten maken. Als gevolg daarvan kunnen we niet grondig nadenken over elke beslissing. Daarom maken we gebruik van short-cuts die het beslissingsproces makkelijker maken. Hierdoor gaat het denken sneller, maar is het ook gevoelig voor vertekeningen (biases). Deze biases hebben een grote invloed op de beslissingen die we maken. Óók als het om aankoopbeslissingen of gedragsverandering gaat. En zo komen we uit op de relevantie voor marketing.

Terwijl we in marketing vaak uitgaan van verkoopcijfers, positioneringsmodellen, nieuwe media en andere trends in de sector, kunnen we ook hartstikke veel leren van deze denkpatronen. Want, je zou het misschien niet zeggen, maar consumenten zijn net mensen. Ja, ook jouw doelgroep ;). Rory Sutherland, Vice Chairman van de Ogilvy Group omschrijft het voordeel van het bestuderen van het menselijk denken op zeer treffende wijze:

“This subject provides a robust, intellectual link between understanding human nature and knowing how to make money.

Zo, nu heb ik je aandacht, nietwaar? Mooi, dan gaan we verder. Ik vind ze fascinerend, die zogenoemde cognitive biases. Het leert me niet alleen ‘de doelgroep’ beter kennen, maar ook mezelf. Want zelfs als je er alles vanaf weet, blijf je er gevoelig voor. Je bent je hooguit bewust van dat het gebeurt. Nu klinkt een bias, een vertekening, als een fout. Een tekortkoming. En biases zijn inderdaad bijproducten van de beperkingen van het menselijk brein. Maar er zijn er ook bij die in de juiste context voor snelle en effectievere beslissingen zorgen. Dat is dan weer handig.

Een voorbeeld van zo’n cognitive bias die goed onderlegd is met kennis over onze evolutie, is Cialdini’s social proof. Een term die de meesten van ons wel zullen kennen. Het hele influencer-model is erop gebaseerd: interesse in een product, mens, dienst of ervaring omdat anderen er geïnteresseerd in zijn. Mijn vrienden gebruiken het, dus past het vast ook bij mij. Het merk heeft zoveel positieve reviews, dan vertrouw ik het wel… In de marketing wordt dit principe vele malen toegepast. Booking.com laat je bij elke aanbieding weten hoe ontzettend veel mensen óók net een weekendje waar-dan-ook hebben geboekt. Sneakers kopen op jdsports.nl kan niet zonder een kreet als ‘populair item, 68 mensen zijn dit product momenteel aan het bekijken’ tegen te komen. Een donatiewerver klopt aan de deur met de boodschap dat de buren van een paar huizen verderop zich ook net voor een tientje per maand hebben ingeschreven.

Ook wij bij DCVF maken er graag gebruik van. Voor Senseo bijvoorbeeld. Daar vroegen we koffiedrinkers wie hun ‘nummer één’ is. Hun beste maatje, met wie zij genieten van de enige echte koffiepads. De verhalen stroomden massaal binnen – en nog steeds. Al ca. 1700 mensen hebben hun persoonlijke Senseo-herinneringen gedeeld. We verzamelen al deze verhalen op de Senseo-website, en plaatsen de mooiste verhalen weer door op social. Zo laten we zien dat heel Nederland geniet van Senseo-koffie.

Nu lijkt het net alsof wij marketingspecialisten cognitive biases (of in ieder geval social proof) prima onder de knie hebben. Maar dat blijkt toch niet het geval. De valkuil van social proof is namelijk wat minder bekend. Social proof heeft ook een keerzijde. Een donkere schaduw. En deze schaduw werpt zich ook over vele campagnes. Met name goede doelen- en preventiecampagnes zijn met grote regelmaat slachtoffer. Op basis van de voorgaande voorbeelden zou je kunnen veronderstellen dat het communiceren van grote aantallen werkt. En dat is vaak zo. Maar alleen als je het inzet om andere mensen hetzelfde gedrag te laten vertonen als de meerderheid. Niet als je hen het tegenovergestelde wil laten doen.

De kern van social proof is dat mensen het gedrag en gedachtengoed van anderen kopiëren. Stel dat je een campagneboodschap formuleert op basis van het volgende onderzoeksresultaat: ‘Minder dan 10% van de rokers die een poging deed om te stoppen, heeft een jaar later nog steeds geen sigaret gerookt’[1]. Dan zou het geen gekke gedachte zijn om de verslavingsrisico’s uit te vergroten: ‘90% van rokers lukt het niet om van sigaretten af te komen’. Lekker confronterend. Of toch niet? Immers, net zoals ‘150 anderen gingen u voor’ je stimuleert om dat ene hotelkamertje te boeken, vertelt ‘90% lukt het niet’ rokers dat het toch geen zin heeft om te proberen te stoppen. Zo, weer een excuus om het afkicken uit te stellen.

Je kunt het ook anders aanpakken. In 2018 schreef AVROTROS over een onderzoek van het CBS, Trimbos-instituut en RIVM: “Nooit eerder zijn zo veel mensen gestopt met roken als in 2017. Zo’n 110.000 mensen zwoeren in 2017 de sigaret af. Mensen die blijven roken, steken minder vaak een sigaret op.”[2] Klinkt impressive, right? Het ligt er maar net aan hoe je het framet. Er had net zo goed kunnen staan ‘In 2017 daalde het percentage rokers met 1%’. Ook dat is waar. Uit de cijfers die volgen blijkt bovendien dat nog steeds bijna 4 miljoen Nederlanders rookt. Dat zijn best een hoop mensen. AVROTROS koos voor een positieve social proof, waar ook net zo goed een negatieve versie had kunnen staan. 10 punten voor AVROTROS.

Bron: TheEricHammer.com

Het rook-voorbeeld verzon ik zelf, zodat ik mijn punt zo goed mogelijk kon maken. Maar ook in de praktijk geen gebrek aan illustratieve cases. Een bekende is de smeekbede van Wikipedia. Wereldwijd bekritiseerd voor zowel de opbouw van de boodschap als de vraag an sich (Wikipedia zou geld zat hebben – maar dat laat ik even in het midden). Wie goed leest merkt op dat Wikipedia toegeeft dat lezers zelden doneren “[…] Only a tiny portion of our readers give”. Sociale kuddedieren die we zijn, doneren dan dus ook niet. Immers, de meerderheid leest gratis. Lekker Hollands ook, overigens.

Kortom, gebruik social proof alleen als je het gedrag van de meerderheid wil stimuleren. Dan stimuleren de hersenen van je doelgroep hen het gedrag te volgen. Doe je dat niet? Dan zou je de kudde zomaar eens de verkeerde kant op kunnen leiden. En dat is zonde. Zeker als dat minder orgaandonoren, meer diefstal of meer comazuipers betekent – om maar wat te noemen.

1 Bron: Trimbos-instituut https://www.trimbos.nl/kennis/stoppen-met-roken/stoppen-met-roken-feiten-en-cijfers

2 Bron: AVROTROS https://zorgnu.avrotros.nl/nieuws/item/recordaantal-mensen-gestopt-met-roken/