Marketing is ook gewoon rocket science

Wij marketeers racen graag achteruit. Niet ongelijk aan de deelnemers van ‘Te Land, ter zee en in de lucht’ ooit deden, tijdens het beruchte onderdeel ‘Achteruitrijden’. Zo opende Wiemers Snijders zijn presentatie tijdens Screenforce day. Een analogie die ik graag overneem. Het is immers een treffende vergelijking. Niet alleen voor marketeers, maar voor iedereen in deze sector. Adverteerders, ‘reclamemakers’, media partijen, activatiespecialisten, we nemen onszelf allemaal vaak de blik vooruit af. We proberen met allerlei trucjes en omwegen vooruit te komen, terwijl we ook zouden kunnen uitgaan van de basis die we hebben.

Trek je niets aan van trends en hypes

Nu wil ik niet zeggen dat we er bewust voor kiezen om inefficiënt te zijn. Waar de deelnemers van Achteruitrijden er met opzet voor kiezen om het zichzelf moeilijk te maken, zijn wij vooral afgeleid. Afgeleid door ditjes en datjes, fashionable trends en die ene nieuwe hype. Het nieuwe is zo belangrijk geworden, dat we vergeten te kijken naar wat er juist niet verandert. Dat wat gelijk blijft. En dat is zonde, want juist daar kunnen we veel van leren. De wetten van marketing veranderen niet met elk nieuw medium, of nieuwe generatie. Die wetten zijn gebaseerd op kennis over de mens. Op onze basisbehoeften, gewoonten en hersenstructuren. Dat ze vaak al jaren bestaan geeft juist aan wat de kracht van deze wetten is.

“If you base medicine on science, you cure people; if you base the design of planes on science, they fly; if you base the design of rockets on science, they reach the moon. It works … bitches.”

– Richard Dawkins

Het is niet hip om te schrijven over wat niet verandert, dus doe ik het toch. Want het is des te meer belangrijk. De wetenschap heeft haar effectiviteit al vele malen bewezen. In de geneeskunde. De technologie. Bouwkunde. Al deze vakgebieden zijn verder gekomen door voort te bouwen op kennis. Het heeft ziektes doen genezen. Mensen doen vliegen. En werelden helpen ontdekken. Moet je nagaan wat het voor ons vak zou kunnen doen?

Start met een goed inzicht

Dus laat je niet afleiden. Een goed idee begint bij een goed inzicht, daar geloof ik in. Inzicht in de mens en de wetten van marketing. Weten wat mensen beweegt – en waarom. Juist door deze basis kunnen we creatief werk maken wat echt raakt – en stimuleert om in actie te komen. Om net dat stapje verder te gaan.

Dit is ook hoe ik en mijn collega’s bij DCVF te werk gaan. Om deze werkwijze vol te houden laten wij ons constant inspireren. Door ‘klassieke’ kennis, of nieuwe inzichten. Zodoende was ik vorige week bij Screenforce day (jaarlijks event van de Nederlandse tv-marketingorganisatie), bij de presentatie van Wiemer Snijders: partner van ‘The Commercial Works’ en auteur van ‘Eat Your Greens’. Hij presenteerde daar zijn Banaan-model. Een mooi voorbeeld van hoe kennis als uitgangspunt marketing op zijn kop kan zetten.

“Spoiler alert: ze zijn geen fan van je merk”

Wat we kunnen leren van een banaan

Het Banaan-model stelt een van de meest hardnekkige misvattingen aan de kaak. Namelijk de obsessie met ‘fans’. Laten we daar meteen korte metten mee maken: mensen zijn zelden ‘fan’ van een merk. Sterker zelfs, ze denken over het algemeen helemaal niet na over merken. Ze hebben genoeg belangrijkere dingen aan hun hoofd: wat ze vanavond gaan eten, of de baas wel tevreden is, of hun partner vreemdgaat. Daar is helemaal geen ruimte voor merken. En toch doen wij marketingspecialisten er alles aan om fans te creëren, te engagenen te activeren.

Gelukkig vervolgt Wiemer met een troostende gedachte: die fans die niet bestaan, zijn ook helemaal niet zo belangrijk als wij ze maken. Het vervolg hebben we inmiddels vaker gehoord, van bijvoorbeeld Byron Sharp: groei realiseer je niet door loyalty, maar door penetratie. Het groeien van je customer base. Meer market share. Er zijn termen genoeg voor. En toch wijst de praktijk uit dat we hier niet naartoe – maar vanaf bewegen. Terwijl dit inzicht gebaseerd is op ladingen onderzoek.

En dan komen we ook op de reden dat Wiemer deze presentatie gaf tijdens Screenforce day (voor de enkeling die zich dat afvroeg): de sleutel tot succes is penetratie. Daar heb je bereik voor nodig. Bereik van nieuwe mensen, die het merk nog helemaal niet overwegen. Precies die mensen die volgens de targeting principes als ‘waste’ worden gezien. Die mensen buiten de huidige doelgroep. En laat TV nou net het medium zijn waarop je een grote, brede groep mensen bereikt. Voilà. Tijd om die kurk open te trekken dus. En terug te gaan naar de kern van marketing. De kennis die ons verder brengt.

Daarmee pleit ik niet voor alleen nog maar tv-commercials. Zeker niet. Maar wel voor het genereren van bereik, en nog sterker; voor het gebruiken van onderzoek en daaruit volgende kennis als basis voor marketing. Als startpunt voor creatief werk. Niet als oplossing, maar als middel. Zoals een vliegtuig de techniek van de vleugels nodig heeft om te vliegen.

Dus laten we de wetenschap omarmen, zoals we dat ook met innovatie en nieuwe media doen. Niet ter vervanging, maar ter verrijking. Als startpunt voor creatie en verdieping van inzichten. Als brug tussen wetenschap en creativiteit… Zo, nu heb ik ook meteen mijn functie bij DCVF uitgelegd. Strategie, gebaseerd op inzichten uit de gedragswetenschappen. Zodat we niet alleen weten hoe mensen zich gedragen, maar ook waaróm.

Heb je interesse in wetenschap en creatie, en wil je ook bruggen slaan tussen deze werelden? Of ben je op zoek naar een partij die op basis van échte inzichten jouw doelgroep kan activeren? Neem dan contact met ons op! Vinden we leuk.

Mail: DCVF bureau@dcvf.nl, of mij sanne.demir@dcvf.nl