Travel Retail is taking off

Travel Retail zit in de lift. Het aantal reizigers blijft de komende jaren exponentieel groeien, vliegvelden breiden vliegensvlug uit en duty free winkels schieten als paddenstoelen uit de grond. Verwachting is dat het Travel Retail segment in 2020 een waarde van $ 80 miljard heeft en door groeit naar $ 125 miljard in 2025.

In tegenstelling tot ‘gewone’ retail hebben winkels op internationale vliegvelden, cruiseschepen en in grensgebieden het dus allesbehalve moeilijk. Een uitkomst voor merken. Dit shoppingkanaal biedt namelijk geweldige mogelijkheden om imago op te bouwen, nieuwe producten te lanceren en effectief te confronteren op winkelvloer.

Een doelgroep apart

Wil je deze mogelijkheden benutten als merk, dan is het goed om te weten dat reizigers zich significant anders gedragen dan reguliere consumenten. Vóór de douane zijn ze bijvoorbeeld veel minder ontvankelijk voor promotionele prikkels dan vlak erna. Het stresslevel daalt aanzienlijk en reizigers komen uit de zogenoemde ‘flight-or-fight mode’ en veranderen acuut in een interessante kopersdoelgroep. En waar veel aankopen in de domestic markten gepland zijn, is het overgrote deel van bestedingen in Travel Retail niet gepland. Maar liefst 70% is impuls.

Capi Electronics – Schiphol airport

Speel in op impuls

Het hoge percentage impulsaankopen biedt enorme kansen voor (bekende) merken die in het thuisland weggeconcurreerd worden door private label of parallelimport uit China. Inspelen op impuls doe je met confrontatie en engagement. Bied het juiste product, de juiste uitstraling en laat je meteen vinden. Doe geen moeite met langgerekte customer journeys of verkoopfunnels, de gemiddelde reiziger heeft slechts 60 minuten de tijd.

M&M brandstore

M&M’s brandstore – Hong Kong airport

Maar let op

Net als alle andere kanalen heeft ook Travel Retail zijn eigenaardigheden. Je benut het sales potentieel alleen door rekening te houden met de volgende aandachtspunten.

Aandachtspunt 1: conversie is key

Het aantal vliegbewegingen groeit explosief maar de verkopen groeien niet in hetzelfde tempo mee. Kortom: de waarde van het winkelmandje daalt. Airport retailers reageren hierop door diepe promoties en hoge kortingen af te dwingen waardoor de toch al kleine marge voor merken (70% belandt in de zak van de vliegvelden) nog kleiner wordt en de waarde van het mandje nog verder daalt. Merken moeten samen met retailers zoeken naar additionele ‘reasons to buy’ om de waarde weer te laten stijgen.

Johnnie Walker store – Mumbai Airport

Aandachtspunt 2: digitaal is nog niet normaal 

Helaas zien we de nog steeds uitblijvende samenwerking tussen retailers, luchtvaartmaatschappijen en vliegvelden. Luchthavens en vliegmaatschappijen beschikken over een ongeëvenaarde hoeveelheid realtime informatie over passagiers. Van leeftijd en nationaliteit tot huidige en toekomstige locaties. Vooralsnog hebben retailers en merken hier geen toegang tot. Dat maakt het lastig shoppers (digitaal) te targeten met gepersonaliseerde aanbiedingen.

M&M’s – Schiphol airport

Aandachtspunt 3: statisch businessmodel

Tot slot zien we een voortdurend veranderend reizigersprofiel. Trends ontwikkelen zich met de dag, net als de wensen van de klant, en het businessmodel in Travel Retail is niet goed uitgerust om snel mee te veranderen. Retailers zullen dus sneller en wendbaarder moeten worden om de reiziger hetzelfde (digitale) shopping-gemak te kunnen bieden dat hij thuis gewend is.

De Combinatie van Factoren helpt merken

Wil je als merk de sprong wagen naar Travel Retail of juist substantieel groeien in het segment, dan is het dus handig een creatieve partner te hebben die het kanaal kent als zijn broekzak. De Combinatie van Factoren opereert al bijna tien jaar in Travel Retail en rolt wereldwijd verrassende merkactivatiecampagnes uit. Daarnaast ontwerpen, bouwen en installeren we permanente displays en ontwikkelen we complete brand stores. Door de juiste gedragskennis toe te passen en te vertalen naar creatief werk maken we het merken een stuk makkelijker succesvol te zijn in dit bijzondere kanaal.

Meer weten? Bel/app/mail Martijn Nillesen op 06 1104 1748 of martijn.nillesen@dcvf.nl